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Aseguradoras y plataformas digitales: ¿Qué asociaciones efectivas se están dando?

Fuente: Michael O’Dwyer y Pádraig Floy

La industria de los seguros en China está empezando a crear asociaciones entre distintas empresas en plataformas digitales; la unión hace la fuerza.

Actualmente, el sector de los seguros está intentando escapar de las premisas establecidas como tradicionales, con el objetivo de poder adaptarse al mundo digital y al consumidor 2.0. En este sentido, las aseguradoras empiezan a trabajar nuevas plataformas digitales, app, redes sociales y correos electrónicos como nuevos canales por los cuales deben dirigirse al consumidor, así podrán adquirir más datos e información de utilidad.  Con esta nueva información, las empresas podrán ofrecer un producto mucho más personalizado e incluso proporcionárselo a personas que todavía no saben ni que lo necesitan.

Existen tres tipos de asociaciones digitales que explican cómo la industria del sector china se está adaptando a este nuevo panorama:

Acto de apoyo (supporting act)

Es un tipo de asociación entre aseguradora y partner digital en el que la aseguradora simplemente proporciona un producto mientras que el socio digital gestiona los canales de comunicación y el trato al cliente. Este tipo de asociación simbiótica deja claro qué papel tienen ambas partes, ya que la aseguradora sólo desarrolla el producto y no influye en el recorrido del cliente. Este tipo de asociaciones son eficaces si el objetivo es ampliar el alcance, pero no brindan la posibilidad de establecer lazos a largo plazo con el cliente. Aún así, alianzas poderosas como Gojeck con DBS transforman el alcance de estas y aceleran su crecimiento.

Nosotros dos somos uno (we two are one)

Este enfoque integra completamente a la aseguradora y al socio digital en todo el proceso. Los productos se desarrollan específicamente para el canal digital y la gestión de los datos de los clientes está integrada. Se caracteriza por ofrecer productos a medida y requiere un mayor grado de intercambio de datos y, por lo tanto, de confianza. Pero esto es mucho más gratificante tanto para la aseguradora como para el socio digital. Este tipo de asociación está presente en ZhongAn, la primera aseguradora digital de China, que utilizó este enfoque para extender su alcance a nuevos mercados.

Ecosistemas

Este concepto se ha llegado a percibir como el ‘Santo Grial’ de los logros de las aseguradoras en proceso de transformación digital. Pero aún queda por ver si es o no un camino adecuado para muchas otras empresas.

El ecosistema permite la distribución directa a los clientes, con servicios básicos que van desde el transporte a través de pagos móviles hasta la atención médica. Eso puede sonar como una venta cruzada, pero construir un ecosistema es una tarea importante que requiere mucho dinero y un gran talento en ingeniería.

Requiere de una plataforma en línea que atrape, empareje y despache a los clientes. Debe funcionar como un portal de adquisición de clientes, interfaz de usuario y caché de datos para registrar los flujos de tráfico, el comportamiento de los usuarios y los perfiles de los clientes.

Una vez que se capturan estos datos, se debe acceder a ellos. La minería de datos es un componente esencial y es probable que esté acoplada a un centro de datos, que cree servicios financieros basados ​​en los escenarios que se integran en la plataforma en línea.

El último requisito en el seguro es la capacidad de cubrir el O2O (online to offline). Eso va desde la prestación de servicios cotidianos y la atención médica hasta los pagos móviles.

Los ecosistemas de China seguirán siendo la envidia de las aseguradoras en otros mercados, aunque las entidades también han de ser conscientes de que, si bien tienen un largo camino por recorrer para ponerse al día, los modelos chinos no están exentos de sus propias debilidades.

Eso no significa que las aseguradoras puedan confiar en que estos modelos chinos no se introducirán en sus propios mercados, pero es menos probable. Y esto no se debe sólo a razones normativas y culturales, sino a que hay cuestiones operativas que se tratan con menos facilidad en el extranjero.

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