¿Cómo aprovechar las ventajas de la transformación digital en el marketing asegurador?

Carlos Fernández Fuente

Si hay algo que diferencian a los asegurados sociales y digitales de los asegurados más tradicionales es el mayor poder que tienen los primeros en relación a los segundos. Nunca fue tan evidente que la información es poder. Y si hay algo con lo que cuentan los asegurados más digitalizados es la información, en cualquier momento y en distintos dispositivos junto con información aderezada con opiniones y comentarios de personas cercanas y no tan cercanas pero con capacidad de influencia. Todo este panorama se desarrolla en un momento en que el marketing tradicional está en una clara crisis no solo de rentabilidad sino también de reputación y credibilidad.

El marketing asegurador se enfrenta a un nuevo asegurado, a un nuevo cliente. Un asegurador con más poder, más exigente, más infiel y más tecnológico muchas veces que la propia compañía de seguros. Ante esta realidad, los directores de marketing de las aseguradoras tienen que ampliar su visión, o sencillamente lo que se dice vulgarmente “cambiar el chip”. Ha llegado la transformación digital a la industria aseguradora, y ha llegado para quedarse.

Antes hemos hecho alusión a la pérdida de credibilidad y reputación del marketing más tradicional entre los asegurados más digitales y sociales. Pues bien, la credibilidad y la reputación nos llevan al concepto confianza, concepto que es exactamente lo que vende una póliza de seguros. Sí, confianza, la base de la industria aseguradora. Ahora los directores de marketing de aseguradoras tienen otro problema o reto, que sus acciones de marketing sigan generando y transmitiendo confianza. Y ahora, con solo marketing tradicional no lo van a conseguir.

Desde nuestra consultora digital SEGUROSRED llevamos viendo la evolución digital del sector asegurador desde el año 2008. Con la perspectiva que nos da el tiempo podemos afirmar que en los últimos cinco años el sector asegurador ha evolucionado desde considerar anecdótico el tema de la digitalización a ser un factor estratégico. En cambio, también percibimos cómo desde las aseguradoras no se le da la prioridad necesaria a la transformación digital, quizá por ser algo que todavía no viene impuesto por los organismos reguladores.

“El asegurado social y digital busca aseguradoras digitales. Esta realidad empuja a las aseguradoras a emprender el viaje de la transformación digital. La falta de capacidades digitales en las aseguradoras requiere que cuenten con un importante apoyo tanto interno como externo para poder realizar con éxito la digitalización. En este viaje de transformación digital SEGUROSRED aporta experiencia, conocimiento y perspectiva de negocio en la era digital”.

Los directivos de marketing son parte estratégica de la transformación digital de sus aseguradoras. Y la mejor forma de aportar a este proceso y evolución es liderando con pequeños pasos y proyectos orientados hacia la digitalización de las acciones de marketing. El marketing asegurador tiene muchas oportunidades en la transformación digital.

Para aprovechar las ventajas de la transformación digital los directores de marketing de las aseguradoras pueden poner su foco en distintos aspectos de negocio y marketing asegurador como:

1. Apostar por el talento y comenzar con un cambio de cultura en la gestión para el desarrollo de una estrategia digital. Equipo, equipo y equipo. El director de marketing tiene que contar con un equipo con habilidades digitales y conocimiento de marketing digital. A partir de aquí se puede construir una nueva cultura de gestión y empezar a definir la estrategia de marketing digital.

2. Crecer en la omnicanalidad con el desarrollo de nuevos canales de distribución en entornos digitales. El marketing digital asegurador tiene el reto de desarrollar nuevos canales en entornos digitales. La propia web de la aseguradora es un canal de distribución digital pero hay muchos más como los comparadores de seguros, las redes sociales,… el director de marketing tiene el desafío de aportar su visión a la tan compleja integración de canales offline y online junto con las acciones orientadas a la experiencia de cliente en todos ellos.

3. Desarrollar la integración de canales con análisis real. Información, información y análisis. Analizar y contar con herramientas adecuadas son aspectos vitales que debe tener presente el director de maketing.

4. Incorporar nuevas herramientas y tecnologías. Nos enfrentamos a una verdadera sopa de letras de nuevas técnicas de marketing digital y tecnologías. El director de marketing tiene el objetivo de priorizarlas y seleccionar aquellas más adecuadas al tipo de seguros y tipo de organización en la que está.

Para lograr una transformación digital de éxito en el área del marketing es básico contar con el compromiso de los departamentos más tecnológicos de la aseguradora y sobre todo gozar con el apoyo y liderazgo de la alta dirección. La transformación digital no es una tarea exclusiva ni responsabilidad de un único departamento de la aseguradora sino que es proyecto transversal y también vertical que requiere la implicación de todas las áreas. En este viaje de transformación digital el director de marketing en una aseguradora puede tomar el papel de un líder transformador que aporta valor a la definición de las estrategias y del futuro de la propia organización. Y qué mejor comienzo que desarrollando una estrategia de marketing digital.

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