“Buenos días, quería un café con leche templada sin lactosa y doble de espuma en vaso de cartón”

Borja Díaz

No es raro que cada vez que vamos a una cafetería, y esperamos apostados en la barra, escuchamos cómo ese cliente que tenemos al lado pide un tipo de café, con una leche especial, que esté a una temperatura concreta, que incluya un aroma especial (si os parece extraño, os invito a pasar por Starbucks y ver los infinitos tipos de aromas que pueden ponerle a tu café) y que esté servido en taza, vaso o en un vaso ecológico para llevar.

A todos ahora mismo se nos vendrá una frase muy antigua a la cabeza (pero que, para el caso del café, es un ejemplo clarísimo). Bien sea por seguir una estrategia de diferenciación en términos de producto saludable, vinculado a la demanda de sabores o llevándolo al terreno de lo ecológico, que gana adeptos, la realidad es clara: ya no existe “el café para todos”. Fijaos bien: este producto tan básico ha conseguido mover los precios desde el euro, o el euro y medio, hasta cifras superiores a cuatro euros si escogemos establecimientos y productos muy especiales.

Si trasladamos este paradigma al mundo del seguro, podríamos asegurar que las estrategias de personalización han sido siempre un aspecto muy valorado por las direcciones de marketing y direcciones técnicas de las grandes compañías. Sin embargo ¿qué nos ha llevado a tener productos tan uniformes y tan poco personalizados? ¿Realmente es posibles alinear producto y precio para clientes diferentes? ¿Es operativo? Veamos un poco los casos.

En el caso de los seguros de Hogar, un mercado que Multiasistencia conoce bien gracias a su experiencia de más de 35 años, las estrategias de las compañías están cambiando. La tendencia ha sido unificar y simplificar el amplio portfolio de productos que tenían hacia uno más sencillo y agrupado, diseñado a partir de productos más básicos que incluyan diferentes niveles de cobertura y con precios que no varíen por encima del 10%. Esta estrategia es clara a la hora de simplificar procesos operativos y políticas de comercialización, pero quizás existan otras alternativas de negocio orientadas a captar, a precios competitivos, aquellos nichos identificados como más rentables del mercado y atraer igualmente nichos de clientes dispuestos a tener un producto más caro, pero que realmente cumpla sus expectativas.

Desde Multiasistencia, creemos que es posible la convivencia de políticas de comercialización y operación estándar con el diseño de productos y coberturas más flexibles, que permitan variar sustancialmente el precio y tener la seguridad de no cometer errores en su control. Si atendemos a casos particulares, podríamos estimar que hay clientes que están dispuestos a tener mayor cobertura en robo porque viven en zonas más inseguras, especialmente en temporadas de verano, mientras que otros quizás no deseen cubrir sus electrodomésticos dentro de su póliza de Hogar porque ya disponen de otros seguros que los cubren. O también clientes interesados en cubrir bienes específicos con coberturas especiales, no sólo atendiendo a su valor económico, sino también a su apego emocional. Lo mismo sucede con los paquetes de servicios de valor. Algunos clientes valoran muy positivamente que su compañía le ofrezca coberturas y servicios extra y otros los consideran un producto prescindible y poco relevante para ellos.

Ante esta diversidad de opciones, ¿no podríamos pensar que es un buen momento para que cada cliente tenga la opción de configurar su producto de Hogar de la misma forma que lo hacemos cuando viajamos en avión y elegimos viajar facturando o no equipaje, o en la zona de salida de emergencia o contratando el fast pass?

Para acometer este cambio en el que se pretenden operar productos 100% individualizados es preciso digitalizar los contratos a través de sistemas automáticos que permitan no sólo configurar los productos distintos, sino también operarlos como servicios diferentes. Multiasistencia está ya trabajando en ello. Smartcontract es una nueva solución digital interna que va a poder actuar en diferentes etapas de la cadena de valor de una póliza y que, además, será compatible con diferentes ramos al mismo tiempo si fuera necesario.

Nuestro Smartcontract tendrá encaje en toda la vida de un contrato, desde el proceso de suscripción y emisión de la póliza hasta el momento de la prestación o la renovación de la misma, permitiendo configurar productos ad hoc, combinando condiciones generales y comunes a todos los mutualistas, cláusulas individuales que afecten sólo a un grupo o a un individuo concreto e incluso aplicando condiciones económicas diferentes (franquicias, límites…). Del otro lado, tendrá la posibilidad de operar un servicio diferente en cada caso de forma automática y sin errores para cada uno de los contratos digitales. Diferentes niveles de servicio y caminos de servicio para diferentes clientes, un menú a medida o un café al gusto para cada uno de ellos.

En línea con los datos compartidos por la consultora Capgemini recientemente en su estudio World Insurance Report 2019, podemos confirmar que el 55% de los clientes estaría dispuesto a pagar dinero extra por servicios de prevención de riesgos, mientras que un 37%, según sus datos, afirmaría estar dispuesto a compartir datos complementarios que posibiliten a su compañía elaborar un producto a medida de sus necesidades. Se confirma así una tendencia alcista hacia una demanda generalizada de producto diseñado y configurado para cada persona, y de una propensión de los clientes a conceder información adicional a su compañía sobre comportamientos y hábitos de uso.

Estamos ante un mercado cambiante donde el cliente tiene cada vez un mayor nivel de decisión y ocupa, por tanto, un mayor protagonismo, en toda estrategia de negocio a largo plazo.

Borja Díaz, CEO de Multiasistencia España

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