Ángel del Amo | Estamos mirando al revés: el sesgo del superviviente

Abraham Wald, fue un matemático húngaro y su condición de judío le llevo a emigrar a Estados Unidos durante la segunda guerra mundial. Acabó asesorando al ministerio de defensa, en concreto, al departamento de análisis que estudiaba los daños en los bombarderos B-29 que volvían con metralla repartida por todo el fuselaje del avión.

El departamento de defensa le pidió asesoramiento para, una vez estudiado los puntos más habituales de impacto en los aviones, buscar la manera de reforzar esas zonas sin perder capacidad de vuelo por el peso añadido. Wald, tras mirar los diagramas de los aviones con las marcas de las zonas más afectadas, sentenció que había que mirar el dibujo al contrario. Que dónde habría que prestar atención, no era en las alas, motores, y demás partes que aparecían siempre dañadas, sino en las zonas en las que no había marcas, porque esos aviones que recibían metralla en esas zonas eran los que no volvían.

Me gusta hablar de mi, porque es un tema que domino y soy ejemplo de tipo normal: hace un año recibí la enésima llamada de mi compañía de fibra de casa, con su firme intención de alegrarme el día con no se qué nuevo descuento. Con mi amabilidad característica les advertí que esas llamadas no eran bienvenidas ,”que no tengo tiempo, que os metáis la oferta…”. En ese momento desconecté definitivamente el teléfono fijo de casa y decidí que cuando sí tuviera tiempo, buscaría una oferta más adecuada, pero en otro distribuidor. El antiguo distribuidor recibió seis meses después la solicitud de portabilidad, sin una queja.

Si el ministerio de defensa americano de los años 40 hubiera analizado los datos de mi anterior empresa de telecomunicaciones, pensaría que los teleoperadores no han sido capaces de ofrecerme una oferta adecuada, que hay un competidor más fuerte, o vete a saber… Cuando la realidad es que les ha llegado la baja, pero no el motivo, que es tan sencillo como que no quiero que me llamen.

En un mercado tan competitivo como el asegurador, en el que el crecimiento de una aseguradora suele venir de lo que ha perdido otra, conocer los motivos reales de los espacios de fuga de clientes es vital. Las aseguradoras con sus análisis de datos tienen fórmulas para analizar la propensión al abandono y cuando nos ofrecen a los mediadores estás métricas para ayudar en la retención, solemos coincidir en que hay una amplia posibilidad de mejora. Desconozco los datos que meten en la batidora para adjudicar un número a cada cliente, pero apostaría a que el peso más importante es el económico, las variaciones de prima en el tiempo, y su relación al coste real del riesgo puesto de nuevo en el mercado. Vamos, lo que ve el personal de defensa en un avión agujereado que vuelve al hangar.

Las aseguradoras, y los mediadores, estamos pendientes de acompañar a los clientes en el instante zero de la contratación, lo que Google llama el ZMOT, ese momento de la verdad en que alguien decide contratar un seguro, pero poco sabemos del momento zero de la catástrofe, ese instante en que el cliente decide que no quiere saber más de ti. Qué pasa el segundo antes en el que alguien que decidió comprar tu producto, decide que ya no es bueno para él. Un momento que la mayoría de clientes no quieren llegar a sentir porque en cierto modo supone reconocer el fracaso de su decisión. Por lo tanto el daño que han tenido que sentir, que le hemos provocado, es potente.

Con cualquier manual de autoayuda entenderemos que quién se queja, protesta, incluso insulta, está pidiendo ayuda. Ése no quiere abandonarnos. Ésta es la metralla en el fuselaje. Y con un poco de refuerzo, un poco de cariño, se puede conseguir que el cliente vuelva a recordar el por qué de su decisión años atrás, o al menos analizar el daño y tratar de resolverlo para el siguiente vuelo. El problema lo tenemos en aquellos que no protestan, aquellos que una gota más les lleva a su instante del desastre y asumir que es momento de ponerse a buscar de nuevo.

No es tarea sencilla descubrir que puede motivar tamaña desilusión, pero sé dónde apuntaría, donde no miran las aseguradoras: probablemente quién mejor conoce a su cliente son los mediadores que tratan muy directamente al cliente, los mediadores más pequeños, porque tienen un trato muy estrecho y saben con mucha seguridad la motivación última, el daño que se le ha provocado a su cliente para que decida abandonarlo. Hagamos como Wald, fijémonos dónde no mira nadie, hagamos como el matemático que recomendaba mirar al revés.

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