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Foro Madrid Seguro: “Conocer y entender al cliente es, sin duda alguna, nuestra razón de ser”

Elena Jiménez de Andrade en el foro
La presidenta del Colegio de Madrid afirmó en el III Foro Permanente Madrid Seguro que “Conocer y entender al cliente es, sin duda alguna, nuestra razón de ser”.
Redacción
30 de Junio de 2017, 08:15CEST

El acto de apertura del III Foro Permanente Madrid Seguro se ha iniciado con la intervención de Ángel Corada, gerente de Colegio de Madrid, que rememoró la trayectoria de esta cita: “En 2014 nos dimos cuenta de que no teníamos un foro para hablar de lo que nos gusta, los seguros”. Tras el paréntesis del año pasado debido a la celebración del Congreso Nacional de Mediadores de Seguros de España, este año vuelve a celebrarse este evento al que han acudido más de 400 profesionales del sector.

A continuación tomó la palabra Elena Jiménez de Andrade, presidenta del Colegio de Mediadores de Seguros de Madrid y del Consejo General. Su discurso se inició recordando también los inicios del Foro, cuando se ideó un espacio para “descubrir caminos, facilitar intercambios de conocimiento e innovar, haciendo cosas diferentes”. Con esta voluntad de avanzar, que tres años más tarde persiste como piedra angular del Encuentro, se presentó el programa científico del Foro centrado este año en la relación con el cliente. “Conocer y entender al cliente es, sin duda alguna, nuestra razón de ser”, defendió Jiménez de Andrade inspirándose en las reflexiones del teórico austríaco, Peter Drucker. Y concluyó con un mensaje de ánimo e inspiración para los asistentes: “Es hora de desaprender para volver a aprender. Mientras esto sucede, dejemos que Madrid Seguro sea de nuevo un estado de ánimo de la profesión, porque lo esencial es invisible a los ojos”.

En el acto de apertura también intervino Javier Ruiz, viceconsejero de Economía e Innovación de la Consejería de Economía, Empleo y Hacienda de la Comunidad de Madrid. Ruiz comenzó reconociendo que se formó como mediador de seguros en las aulas del Colegio de Madrid. En alusión al lema del Foro, el consejero reconoció que “el sector de la mediación es quien mejor conoce las necesidades del cliente”, un sector donde el 98% de las empresas son pymes y autónomos que realizan “una labor fundamental dentro de la economía madrileña. También se refirió a los más de 50.000 puestos de trabajo que genera el seguro en España, de los que “el 60% está en Madrid”.

También hizo alusión al grado de satisfacción del cliente cuando interviene un mediador, “10 o 15 puntos superior a la media” sin olvidar las nuevas amenazas y oportunidades que suponen para este canal la entrada en el mercado de nuevos jugadores como Google o la explosión del insurtech. “Será una amenaza para quienes quieran permanecer como están y una gran oportunidad para quienes entiendan que el futuro ha llegado, que el cliente es el gran protagonista y sus hábitos han cambiado”, ha matizado.

José María Blanco: “Hoy no basta con adaptarse al cambio, hay que generarlo”

El director del Centro de Análisis y Prospectiva de la Guardia Civil, y experto en Inteligencia, Seguridad Nacional, Ciberterrorismo y Ciberdelincuencia, José María Blanco, fue el encargado de pronunciar la conferencia inaugural de Madrid Seguro’17. En un mundo volátil e incierto donde son “inservibles las explicaciones sencillas”, Blanco ha reclamado adoptar una visión “estratégica y de conjunto” para hacer frente a este contexto de vulnerabilidad en el que no se emplean armas de fuego y todos pueden atacarse mutuamente a través de internet y las redes sociales: Estados, grupos sociales y personas individuales. Ha recordado que España cuenta con una estrategia de ciberseguridad desde 2013 para subrayar a continuación que en la situación actual, no basta con adaptarse al cambio “porque eso es, simplemente, sobrevivir”. “Ahora hay que generar el cambio, las nuevas normas de juego” en un contexto en el que los cibercriminales aplican técnicas de management.

“Estamos trabajando con actores muy inteligentes que buscan al mejor experto en bitcoins o lo que necesiten”. Por eso y en referencia al ámbito de la empresa donde, a su juicio, la “seguridad se ve todavía como un coste” ha llamado la atención sobre la necesidad de proteger, en primer lugar, a los empleados, especialmente a sus directivos. Entre los consejos que ha dejado Blanco ha citado asegurarse de que nadie pueda ver la pantalla de su ordenador o dispositivos electrónicos cuando estén en lugares públicos o que eviten conectarse a redes wifi abiertas; en segundo lugar, las infraestructuras que en muchos casos pueden ser atacadas a través de internet; en tercer lugar, los datos y la información, los procesos de negocio (por eso es necesario contar con planes de continuidad de negocio); y en cuarto lugar la marca y reputación.

Workshops, situando al cliente en el centro de la mediación

El programa científico del Foro ofreció cuatro workshops de intenso análisis y debate que bajo el paraguas temático 'Situando al cliente en el centro de la mediación', se focalizó en cuatro aspectos esenciales del trabajo diario de la mediación en relación con sus clientes. El primer workshop se centró en la experiencia de usuario como motor de los cambios que amenazan a la mediación. Carlos Ordoñez, digital Insurance director en Everis impartió una conferencia centrada en el nuevo cliente digital. “La respuesta es la omnicanalidad”, ha dicho y ha explicado que empresas como las GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) están cambiando las reglas de juego. Eso hace que los clientes de cualquier sector “quieran esas mismas reglas en su día a día, también en el sector asegurador. Por eso no entiende que tenga que mandar un fax o hacer una llamada telefónica para determinadas cuestiones”.

Al mismo tiempo ha dicho que en este mundo ‘hiperconectado’, “ganan relevancia las personas”. La gente quiere productos más simples, empatía, transparencia y un marketing one to one “que es lo que ha hecho el mediador toda la vida”. “Hoy las cosas van rápidas pero mañana van a ir mucho más rápidas. Estamos en el ‘momento lento’ y hay que hacer un gran esfuerzo para estar preparados cuando llegue el acelerón”. La tecnología es la palanca que va a permitir acelerar pero en su opinión se debe mejorar la conexión entre el mundo online y offline. Estar en internet y en redes sociales permite al cliente realizar la fase de investigación previa y una vez ‘caliente’, “lo derivamos al mediador”.

En el turno de debate, moderado por Carlos Biurrun, presidente de Community of Insurance, han intervenido además Julián Trichet, director de Corredores de Mapfre, Francesc Rabassa, director general de CA LIFE, y María Ángeles Sellés, directora Canal Corredores de Seguros Catalana Occidente.

Bajo la moderación de Juan Manuel Blanco, responsable del departamento editorial de INESE, la sesión simultánea workshop 2, contó con la participación de las compañías ARAG, AXA, Generali y Allianz, cuyos representantes compartieron sus prácticas más exitosas en la gestión de siniestros con el objetivo de ayudar a la mediación asistente en la experiencia con sus clientes. Jordi García, director de división de siniestros de Allianz, explicó cómo han puesto en marcha una mejora en los sistemas de consulta para que sean más agradables al consumidor. Igualmente, describió cómo una de las opciones más productivas ha resultado ser el envío masivo de encuestas para recabar el feedback del cliente una vez finalizado el proceso del siniestro y que les proporciona la información suficiente para mantener una mejora constante de sus servicios. El turno de Arag, Juan Carlos Muñoz, director comercial y Christian Peña, del departamento de Marketing, realizaron una demostración práctica del funcionamiento de su nueva app ‘Mi viaje’, recientemente actualizada y que ofrece al mediador la posibilidad de personalizarla y al cliente una comunicación directa con la compañía, “ágil y rápida en el caso de un siniestro”, aseguraron. La compañía AXA, representada por Marian de José, directora de Grandes Siniestros, presentó cinco casos de éxito en los que el siniestro resultó favorablemente resuelto con la ayuda indispensable de un mediador. Entre ellos, el caso de un gran incendio en las instalaciones de una industria alimentaria que se resolvió en tan solo 5 meses. “Era un trabajo extremadamente complejo, y el mediador fue indispensable, facilitando la interlocución con el cliente y ayudando a llegar acuerdos entre todas las partes”, describió. Por su parte, Guillermo Calderón, director del Área de Transformación digital de Generali, contó cómo la compañía ha llegado a la conclusión de que “mejorando la experiencia con el mediador, se mejora consecuentemente la relación con el cliente”. Por ello, explicó cómo su decisión ha sido crear un Portal del Mediador flexible y adaptable que permite contactar con la compañía donde sea y cuando sea en caso de siniestro. Finalmente, el mediador de seguros y director de la oficina de Madrid del Grupo Galilea, Fernando Fernández, se añadió al debate poniendo el contrapunto a las exposiciones de las compañías y explicando que “desgraciadamente no siempre se consiguen resultados tan óptimos como los descritos”, y recordó con “nostalgia” cuando la relación entre las compañías y los mediadores se fomentaban en un contacto más humano y menos digital.

Al término de estas sesiones, se iniciaron dos workshops más especializados, el primero, en los retos de futuro para la mediación y su relación con el cliente; y el segundo, en ofrecer a los asistentes herramientas para integrar las prácticas de las compañías en la estrategia de la mediación. Javier Díaz, Industry Solutions Seguros en IBM, abrió el primero de estos talleres explicando el que en su opinión es el modelo ideal de relación con el cliente de seguros, un modelo híbrido, “no digital únicamente”. La razón para este planteamiento es que “hay una crisis de retención” que en algunas entidades llega al 33% en ciertos ramos. Según estudios realizados por IBM, “la satisfacción del cliente con las aseguradoras es baja y todavía peor si se le pregunta por la suya”. Además, el precio “no es el principal problema”. Sin embargo, “sobre todo en algunos ramos probablemente se confía más en el mediador que en la compañía”, ha afirmado Díaz. A continuación ha desarrollado tres ámbitos en los que es posible mejorar esta relación con el cliente: conocerle mejor, ofrecer valor y acompañar al cliente.

En el primero de estos frentes, Díaz ha recomendado dejar atrás la segmentación clásica. En cambio, “hay que observar el comportamiento y definir grupos a partir de ciertos parámetros vitales del asegurado”. Esto brinda la posibilidad de lanzar acciones de comunicación más enfocadas. “Y eso se le tiene que enviar al mediador”. Ha puesto como ejemplo algunas entidades que ya facilitan leads a este canal cuando una persona visita la web de la aseguradora, por ejemplo. En cuanto al segundo punto, se ha preguntado por qué triunfa Lemonade. “No porque sus productos sean mejores sino porque son más sencillos”. “Un cliente es más fiel si entiende el producto”, ha dicho repitiendo que, una vez más “el principal problema no es el precio”. Por último, ha afirmado que “no todo es bueno porque sea digital” y ha traído a colación la “decepción digital” que define como la discrepancia entre lo que buscan los directivos con sus productos de transformación digital y lo que ansían los clientes; los primeros buscan que el cliente pueda configurar todos los productos por sí mismos mientras que los segundos priman la agilidad y la simplicidad.

En el debate posterior, han acompañado al ponente Julio Alicarte Director de Marketing Online de Fiatc; Josep Manel Egido, head of Retail Market Management de Zurich; Luis Estrella, director comercial de Seguros Catalana Occidente; y Javier López-Linares, mediador y consejero delegado de Grupo Concentra.

En el último workshop, Mutua de Propietarios, Das Seguros y Liberty expusieron distintas estrategias de éxito implementadas en sus respectivas compañías que fácilmente podrían ser reproducidas en las empresas de mediación, replicando también los resultados conseguidos. Adolfo Masagué, director comercial de Das Seguros, relató cómo la compañía desarrolló un proceso de reflexión interno a través del costumer journey, es decir, identificando todos los momentos en que un cliente toma contacto con la aseguradora, desde el primer momento en que consulta su oferta, etapa de exploración, hasta la de vinculación, pasando por la contratación, la acogida, la prestación de servicio o la renovación. “Identificamos qué hacíamos mal, qué era mejorable y qué hacíamos bien, obteniendo una información muy valiosa para la mejora de nuestros servicios”, explicó Masagué. Y añadió, “todas estas etapas, así como el análisis de ellas son completamente extrapolables a cualquier empresa”. En Liberty, su opción ha sido “escuchar, implementar y medir”, según informó Iván Ortego, director de Experiencia Mediadores. En esta compañía han optado por preguntar a los clientes a través de encuestas, focus group e incluso con un laboratorio conjunto para conocer las opiniones de los clientes en el mismo proceso de creación del producto. La última exposición corrió a cargo de David Grau, de Mutua de Propietarios, quién demostró cómo una compañía con más de 180 años de historia puede encontrar el equilibrio entre tradición y modernidad. Ejemplo de ello son los espacios virtuales personalizados que han desarrollado y que permiten la visión global de 360º de un inmueble a la vez que sensoriza los edificios mejorando la siniestralidad e incluso incorpora el uso del Big Data Analytics. El debate estuvo conducido por el director general de Seguros TV, Ramón Albiol, y contó con la participación de Carlos Albó, mediador y CEO de Exponent Consultores. A su turno Albó, reflexionó sobre el avance de la tecnología en el sector y confesó estar sorprendido porque todavía se habla de tecnología en futuro, cuando es “más que una realidad”. “No aterrizamos y hay mucho que hacer”, observó con tono de decepción.