Título

El sector asegurador sólo convierte en fans al 24% de sus clientes

Congreso de ICEA
Cedida
ICEA organizó la semana pasada su II Congreso Insurance Customer Experience, en el que ponentes del sector y de otros sectores presentaron las innovaciones en la forma de abordar la experiencia del cliente.
Redacción
13 de Marzo de 2018, 08:30CET

Elvira de la Cruz, directora área de Consultoría de ICEA, abrió el Congreso constatando que “en el sector asegurador, sólo convertimos en fans al 24% de nuestros clientes. Llama mucho la atención que en nuestro sector no comunicamos otra información que no sea el precio”.

César Luengo, director del área de Cliente de Mapfre, habló sobre cómo conectar con el cliente “para significar algo en la vida de alguien”. En su opinión, “fidelizar en el sector asegurador es estar en la vida del cliente, pasar de ser a significar. Nuestra experiencia con el cliente se ha alojado en la estrategia de negocio: Ahora necesitamos estar durante más tiempo en la mente (en la vida) del cliente. Para ello, debemos tener en cuenta que el cliente va hacia decisiones de compra marcadas por las sensaciones, en las que la ventaja del producto desaparece. En Mapfre, intentamos introducir estos nuevos elementos de Customer Experienca en nuestro programa de fidelización “Te cuidamos”, basado en principios meritocráticos, de vinculación, emocional, omnicanal y con claras ventajas para el cliente”.

IKEA no se centra en el cliente

Ramón Ramos, Customer & Marketing Intelligence de IKEA, comenzó su exposición afirmando que “debemos pensar en el futuro siendo fieles a nuestra esencia. Éxitos pasados no te garantizan éxitos futuros, porque no puedes cambiar quien eres. IKEA es una empresa orientada al producto, no al cliente, Se la recuerda por precio+producto+funcionalidad. No tenemos al cliente en el centro de nuestra estrategia ni de nuestras acciones. Somos buenos en un negocio de 30.000 m2 de superficies, pero no en el resto. No obstante, estamos adaptándonos para que sean rentables los nuevos modelos que estamos abriendo, como tiendas más pequeñas o el ecommerce, donde todavía estamos muy por detrás del mercado. Nuestra principal barrera es vencer las barreras de las personas, tanto de directivos como de empleados”.

Asimismo, reconoció que “nuestros planes de acción para poner al cliente en el centro de la estrategia de negocio van más despacio de lo que sería deseable”.

Colaboración con Insurtech

Lucía González, vicepresidenta y responsable del Sector Asegurador de Capgemini, presentó su estudio “World Insurance Report” https://www.worldinsurancereport.com/, que destaca tres ámbitos de actuación: Conveniencia, agilidad y personalización. Advirtió del impacto de las insurtech, “que ofrecen mejor experiencia al cliente pero tienen menor reputación que las aseguradoras tradicionales a las que consideran más fiables” e instó al sector a buscar colaboraciones con las Insurtech y con las grandes GAFAA, a través de diferentes modelos”.

A su juicio, “el sector asegurador debe tener un mejor alineamiento con las necesidades del cliente, mediante el diseño de productos y servicios más personalizados y la creación de nuevos modelos de negocio. Esta inversión exige analítica avanzada; automatización de procesos; ecosistemas conectados (hiperconectividad); Data y analitics”.

Innovar desde la empatía

Angel Uzquiza, director de Innovación de Santalucía, explicó la metodología de innovación que utilizan en su entidad: “Nuestra filosofía es innovar desde la empatía. Cualquier proyecto lo abordamos utilizando la empatía con el cliente: qué quiere, qué piensa, qué siente, y cómo solucionar /aportar valor. Asimismo, realizamos los customers journeys con el modelo de observación: Mapa de emociones; nuevas necesidades; molestias del producto versus beneficios para el cliente; gestión de las frustraciones del cliente. De 512 ideas que lanzamos, sólo 7 se han convertido en productos o servicios/soluciones/cambios”.

También detalló los retos que se establecen para innovar: “Deben estar encuadrados dentro de los objetivos estratégicos de la compañía y es importante la observación de tendencias mundiales en innovación, informando de ellas a los empleados y mediadores”.

Por su parte, David Arconada, head de Customer Management de Iberia, explicó que “las personas de la organización son las que generan las mejores experiencias de cliente. El único indicador que las personas no son capaces de mover es la involucración de las personas en los procesos de mejora del Customer Experience”.