¿Cómo saber si un cliente es fiel?

Hace ya unos meses, Juan David Ruiz de Ruiz Re nos hablaba de la importancia de la fidelización de clientes en nuestro sector, y hace tan solo dos semanas, María del Mar Pérez, responsable de Márketing de Medialia, nos indicaba dos formas de medirla, encuestas de satisfacción y el famoso Net Promoter Score (NPS).

Está claro que existe un consenso general sobre la importancia de medir la fidelización, pero no siempre es fácil conseguirlo. El principal problema de todas las metodologías existentes es la relación inversamente proporcional entre la facilidad para obtener el dato y la fiabilidad del mismo.

A continuación, queremos ampliar las aportaciones de anteriores artículos con tres métodos más empleados en el sector para medir la fidelidad.

Vida media de la póliza

Este indicador ofrece información de la vida media de las pólizas en cartera. Permite medir la fidelización del cliente en la medida en que establece su grado de interés de permanencia con el mediador. La hipótesis que subyace es que el cliente fiel es más propenso a repetir la compra al mismo proveedor.

Es un sistema muy utilizado por las compañías de seguros, pero presenta algunas inconsistencias en el caso de los corredores de seguros. Los clientes de estos últimos pueden anular la póliza con una compañía por varios motivos y aun así mantener la relación con su corredor con lo que una forma de mitigar este problema lo podemos encontrar en el siguiente indicador.

Antigüedad del cliente

Este indicador refleja la duración media de la relación con el cliente. Al igual que en el caso de la antigüedad de la póliza la hipótesis que subyace es que el cliente fiel es más propenso a repetir la compra al mismo proveedor.

Existen diferentes sistemas para su cálculo siendo la más común el cálculo del tiempo (años) promedio en cartera de los clientes desde la primera contratación. Es decir, el tiempo promedio que ha transcurrido desde el primer contacto consolidado con el cliente hasta que cesa en su relación (o la actualidad para los clientes en vigor).

Esta metodología es precisamente su mayor inconveniente ya que por ejemplo no es válida para empresas de nueva creación. Otros autores sostienen que tampoco es un indicador fiable ya que las condiciones del mercado eran diferentes antaño y en la actualidad con un mercado más volátil es un dato distorsionado, que lo único que mide es el tiempo que va a durar la relación.

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Este indicador ofrece información sobre la fidelidad de los clientes en la medida que permite realizar un seguimiento de la evolución de la contratación de productos a través del mediador. La hipótesis que permite utilizar este dato como un indicador de fidelidad es que el cliente fiel es más propenso a lo largo de su vida a suscribir en función de las diferentes circunstancias más pólizas para cubrir sus necesidades al mismo proveedor y convertirse en un cliente integral.

Es uno de los métodos más utilizados para medir la fidelización del cliente, pero también es un buen indicador de la rentabilidad o el valor del cliente así que además es un una de las variables también más utilizadas para realizar segmentaciones de cartera.

Como hemos visto existen múltiples modelos y sistemas, y será el mediador quien decida sobre la decisión final de cuál es el sistema idóneo para implantar en su oficina atendiendo a las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos. Pero de lo que no queda ninguna duda es que la fidelidad es necesaria y medirla también.

Sigan leyendo futuros artículos 😉

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