‘Peligro cliente a la fuga’

La generalización de ofertas basadas en descuentos de precios, la aparición de nuevos competidores en todos los canales de distribución, clientes más (aunque no mejor) informados y el estancamiento del mercado propio de la época que vivimos provoca que los clientes actuales se muestren cada vez más receptivos ante las propuestas para cambiar de compañía o corredor.

Esta situación aboca irremediablemente a entidades y mediación a priorizar la consolidación y fidelización de la cartera de clientes promoviendo acciones que reduzcan el riesgo de abandono por parte de sus clientes. Pero para ello es necesario conocer el riesgo de abandono real (churn rate, según la denominación anglosajona)

Matemáticamente, la caída de cartera puede expresarse mediante la siguiente fórmula:

Pa = Pi + Pn – Pf

Siendo:
– Pa: las anulaciones o caídas durante el ejercicio
– Pi: número de pólizas en vigor al inicio del ejercicio
– Pn: nueva producción del ejercicio
– Pf: número de pólizas en vigor al final del ejercicio

La caída de cartera también puede expresarse en porcentaje:

Pa/Pi*100

Esta ratio es un buen indicador del grado de retención de clientes, de tal manera que un porcentaje alto infiere un nivel alto de clientes infieles o lo que es lo mismo un nivel bajo de retención por parte del mediador. Por el contrario, un porcentaje bajo supone un alto grado alto de retención (y por tanto de fidelidad) de clientes

El análisis de estos datos es más complejo de lo que parece a simple vista porque una parte importante de las nuevas contrataciones no suponen un crecimiento directo de la cartera sino que responden a una necesidad de cambio de entidad aseguradora para el mismo riesgo y cliente. En el análisis de la evolución de la cartera deberemos tener en cuenta tanto la nueva contratación como la caída real de la cartera.

En un sentido amplio, la tasa de cancelación de clientes es una forma de medir el número de personas que dejan de contratar los servicios (pagar sus pólizas) a lo largo de un período específico de tiempo. Muchas empresas ni siquiera son conscientes de este problema porque no son capaces de gestionar correctamente sus clientes, no saben ni el número ni el estado de los mismos, ni mucho menos cuando les van a abandonar. Muchas de estas compañías optan por asumir las tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos en la captación. Son empresas resignadas a dejar que un número importante de sus clientes sean obviados durante su marcha sin prácticamente hacer esfuerzo alguno por mantenerlos. Un abandono que va a reforzar precisamente las tesis de aquellos que deshumanizan el sector. 

Pero no podemos olvidar que la captación de clientes nuevos es mucho más difícil y, sobre todo, costosa que la retención de los clientes actuales. Pese a que muchos estudios demuestran que retener a un cliente cuesta entre cinco y diez veces menos que captar uno nuevo, muchas empresas están concentradas en el crecimiento y captación de clientes, haciendo muy poco por consolidar a su cartera de clientes.

Y tú ¿mides la caída de clientes? ¿Y cómo actúas para reducirla?

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