La cercanía es uno de los valores diferenciales de la mediación ¿Podemos medirla?

En las últimas semanas hemos ido publicando diferentes artículos en esta sección donde se hace hincapié en la importancia de planificar los pasos a seguir, ya sea a través del plan estratégico, de negocio o de marketing. Dejando claro que compartimos plenamente las reflexiones que en estos artículos se publicaron hoy queremos destacar un aspecto igual o más importante: el control y seguimiento de estos planes.

¿Qué es un sistema de Cuadro de Mandos?

Efectivamente, de nada sirve diseñar el mejor plan del mundo si no se puede comprobar si se está cumpliendo o no. Por suerte eso tiene fácil remedio, para ello no hay nada mejor que contar con un buen cuadro de mandos, una idea de los profesores de Harvard Robert S. Kaplan y David P. Norton publicada en 1992 y vigente en todas las empresas hoy en día.

Un cuadro de mandos es un sistema de información periódica para la dirección de la empresa, capaz de facilitar una toma de decisiones oportuna según sea el nivel de cumplimiento de los objetivos, previamente definidos mediante indicadores de control (kpi’s según sus siglas en inglés) y otras informaciones de soporte. Es más, seguramente el lector disponga de un cuadro de mandos en el software de gestión que utiliza, pero ¿tiene la relevancia que se merece? ¿se aprovecha todo su potencial?

La experiencia nos dice que más allá de los indicadores básicos del negocio, número de clientes, pólizas, primas y sus diferentes variaciones, no se utiliza para medir otros factores igualmente relevantes para el negocio. Es decir, se utilizan indicadores para medir objetivos de carácter puramente cuantitativos olvidando normalmente los de carácter cualitativos.

¿Se puede medir la personalización, atención al cliente, cercanía o empatía?

Sin embargo, si preguntamos a la mediación qué los hace diferentes seguramente la gran mayoría de los encuestados diría características tales como personalización, atención al cliente, cercanía o empatía.

Es cierto que medir estos factores no es sencillo, pero si son los elementos diferenciales de la mediación tal vez debería poner el foco en ellos y medirlos para saber si realmente se está cumpliendo con su compromiso con el cliente. Una forma de conseguirlo es buscando la conexión causa-efecto.

Identificar los factores de éxito

Lo primero es identificar los factores de éxito que hacen a tu empresa diferente respecto a otros canales. Aunque estos tengan un valor intangible como la cercanía, visión global, trato personal, gestión personalizada…, hay que definirlos para, a continuación, buscar aquellas actividades que se hacen o se deberían hacer para conseguirlos.

Por ejemplo, si hablamos de cercanía podemos fijar cinco o seis actividades o acciones que contribuyen a valorar en qué medida se está cumpliendo con este objetivo (llamadas, contactos personales, información sobre el cliente, tiempo de respuesta a sus consultas y gestiones, gestión tras siniestro…).

Medir el desempeño de los indicadores

Una vez definidas estas acciones ya se estaría en disposición para seleccionar los indicadores para medir el desempeño de algo intangible, pero al mismo tan importante como la ‘cercanía’.

Siguiendo de nuevo con el ejemplo anterior se pueden establecer indicadores sobre el número de llamadas y contactos con el cliente (número de veces al mes), la información que tenemos sobre él (tanto por ciento de la información de la ficha de cliente) o el tiempo de respuesta (24 horas máximo).

Son tiempos de muchos cambios y los clientes no son en absoluto ajenos a ellos. Y en época de incertidumbre es más necesario que nunca ser capaz de transmitir a los clientes aquello que les ofrecemos y nos hace diferentes. Contar con los indicadores adecuados en el cuadro de mandos permitirá conocer no solo el rendimiento del negocio sino, si además se está haciendo sobre una base sólida que es la que define y distingue a su organización de las demás.

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