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La comunicación aseguradora, ¿asignatura pendiente en la pandemia?

Expertos y profesionales del sector dan su opinión sobre la labor de comunicación llevada a cabo por el seguro en general y la mediación en particular desde el estallido de la crisis sanitaria del COVID-19.

Desde que empezó la pandemia, el sector asegurador en su conjunto, y la mediación en particular, han hecho un esfuerzo formidable por cumplir con diligencia, esfuerzo y generosidad con su labor en la sociedad y arrimar el hombro para hacer frente a la crisis sanitaria. Pero, ¿ha sabido comunicar correctamente con sus clientes y la ciudadanía en general? Hemos recogido opiniones muy diversas entre profesionales y expertos de reconocido prestigio en el sector.

“En este marco de zozobra, el seguro español ha respondido solidariamente protegiendo a los ciudadanos y patrimonios, mediante las coberturas de sus pólizas. Han facilitado aplazamientos, fraccionamiento de pagos, etcétera”, pone en valor Paloma Arenas, directora general de la Red Nacional de Corredores E2K. “Las aseguradoras han movilizado millones de euros a través de distintas iniciativas individuales para impulsar el apoyo a la investigación médica y los ensayos clínicos. Han aportado material sanitario y han difundido información útil para los ciudadanos en su aislamiento. Han financiado proyectos donde más falta hacían, como en residencias de mayores. Y en otras iniciativas solidarias, como la creación de un fondo colectivo de más de treinta y siete millones de euros lanzado por un centenar de aseguradoras, para facilitar un seguro de vida colectivo al personal sanitario que trabaja para combatir la pandemia. Una actuación sin precedentes en la historia del seguro en España”. destaca. “También merecen un reconocimiento los mediadores de seguros, que, a través de sus oficinas repartidas por toda España han estado muy cerca del cliente, le han escuchado y en muchas ocasiones ayudado ante situaciones muy complejas de sus vidas y sus negocios. Ha sido muy duro y han estado ahí, dando la cara y aportando consuelo.

También los mediadores manifestaron su solidaridad como en la campaña #CorredoreSegurosContraCOVID-19, una iniciativa organizada en colaboración con Cruz Roja Española, destinada a impulsar la recaudación de fondos en la lucha contra la pandemia.

En mi opinión se ha hecho mucho, pero hemos comunicado poco, la industria aseguradora tiene en general un problema en la comunicación al consumidor, pone muy poco en valor la gran contribución que aporta al bienestar de la sociedad y nuestra aportación a la economía. Sólo les llega el mensaje de baja el precio o eres tonto”, lamenta.

Diego Fernández, director-gerente de Cojebro, opina que “la comunicación no es nuestro punto fuerte como sector. Debemos comunicar mejor, porque hacemos muchas cosas por la sociedad y no somos capaces de transmitirlo. No obstante, creo que todos hemos puesto nuestro granito de arena para que los clientes accedieran a todas las ayudas que las compañías han puesto a su servicio; si bien, deberíamos ponerlo en valor”, matiza.

José Luis Medel Jiménez, director general de Confluence Group, observa que “el sector está lejos de que el cliente perciba un mensaje claro y conciso sobre que hacemos, cómo lo hacemos y que aportamos a la sociedad en general; aquí tenemos mucho camino por recorrer todavía”, reconoce. “Tuvimos la polémica de la posible paralización de las primas en el seguro de Automóvil donde, en mi opinión, el sector no tuvo la rotundidad ni la unanimidad que el cliente debía de haber recibido en cuanto a una respuesta clara, concisa y entendible”, critica.

Visión optimista

Otras voces del sector tienen una visión más optimista al respecto. Es el caso de Reinerio Sarasúa, expresidente del Consejo General de Colegios de Mediadores de Seguros, para quien, “en esta pandemia, el sector asegurador ha permanecido al lado de los clientes cada día, comunicando de manera clara y eficaz la realidad. Particularmente, desde el Consejo General hemos mantenido una comunicación fluida tanto con nuestros colegios como con la sociedad en general, facilitando y comunicando información de calidad y de utilidad tanto para el sector como para el público usuario del seguro”, destaca.

Creo que hemos salido revalorizados”, valora en la misma línea Francisco Alcántara, consejero delegado de Albroksa. “El sector reaccionó bien, tanto en imagen como en soluciones específicas de apoyo al cliente en estos momentos tan delicados para todos”, subraya.

Para Álvaro Sainz de los Terreros, director general de Telepóliza, “el sector en general ha hecho un buen esfuerzo en términos de comunicación y ha apoyado al conjunto de la sociedad en la medida de sus posibilidades reales, y esto no era una tarea fácil. Nosotros como distribuidores de seguros nos apoyamos mucho en la confianza que inspiramos a nuestros clientes, por lo que este esfuerzo realizado por las entidades, junto con nuestro buen hacer y el de nuestras franquicias, nos han consolidado como un referente y nos ha permitido defender muy bien nuestra cartera”, incide.

“Los corredores y el sector hemos demostrado qué significa estar al lado de nuestros clientes. Especialmente, con una rápida adaptabilidad al teletrabajo, sin dejar de estar un solo minuto a su lado y preocupándonos de qué necesitaban y en qué les podíamos ayudar”, subraya Anna de Quirós, socia directora de Cobertis.

Las entidades, ¿a la altura?

“Como suele ser habitual, internamente hemos tenido mucha comunicación e información pero, de cara a la sociedad, aunque ha mejorado, las entidades han terminado reduciéndolo a una guerra de marketing, incluso denostando al resto”, critica Jorge Benítez, presidente de AEMES. Aún así, cree que “el sector ha reaccionado bien y hay entidades que han hecho bastante por la sociedad y sus clientes pero, al final, sólo queda lo que se comunica. La mediación profesional creo que ha ganado enteros frente a otros canales por la cercanía y disponibilidad que ha demostrado que, sin duda, ha sido su mejor publicidad”, remacha.

“En general me ha parecido que las entidades han estado condicionadas y no han respondido a lo que el momento necesitaba”, lamenta Juan María Pozas Mirón, presidente de CIAC. “Las entidades han lanzado mensajes que en la mayoría de los casos han confundido a los clientes, respondiendo los mediadores a los clientes para aclararle este mensaje. No se ha visto un mensaje de apoyo en la gestión de sus pólizas y sí, algunos, de ayuda en las renovaciones de sus pólizas. A veces nos ha parecido más una necesidad imperiosa de la imagen inmediata por parte de alguna entidad, por comunicar antes y mejor que los demás, que por informar de los aspectos sustanciales de los contratos de seguro. Sí hemos visto a la patronal de las entidades salir a aclarar alguna circunstancia relativa a la cobertura de las pólizas. Y lo que sí se ha visto es a organizaciones de corredores de seguros o a los propios corredores de seguros participar en medios de comunicación nacional, regional o local, para lanzar mensajes de tranquilidad ante noticias que pretendían confundir al mercado e, incluso, explicando las coberturas de forma genérica”, apunta.

“Las compañías de seguros, en general, han tenido un comportamiento ejemplar, poniendo medidas para paliar los posibles efectos, dando facilidades a los clientes y a los mediadores”, discrepa Begoña Larrea, directora general de Summa Smart Company. “En Summa, sentimos que tuvimos grandes aliados y hemos aprovechado mucho todas las medidas que nos ofrecieron cerrando este año con un crecimiento importante. En cuanto a la comunicación, percibimos un aumento en la intensidad de la comunicación con todas las medidas adoptadas y en el aprovechamiento de cualquier vía, por lo pudimos mantener a nuestros clientes muy bien informados”. Eso sí, “a nivel sector, la comunicación falló bastante. Hubo muchas ‘fakes’ que se intentaron solventar únicamente con una nota de prensa y, ni tan siquiera se utilizaron las vías de comunicación que las compañías tienen con sus mediadores. Respecto a la mediación, creo que ha habido de todo. Mediadores que han estado presentes, cerca de sus clientes con herramientas digitales o incluso el teléfono; y luego hay mediadores que no han estado atendiendo el negocio. La comunicación por parte de los mediadores de las medidas adoptadas en el sector y/o por las compañías, tiene que ver con el compromiso que tiene el mediador con su propio negocio”, apunta.

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