Título

Apostar por el gusto antes que por el precio

Mesa del VI Encuentro Mediario de Líderes del Seguro
El controvertido profesor de Estrategia Alejandro Ruelas-Gossi apuesta por un cambio de mentalidad empresarial y abomina de los conceptos tradicionales del marketing · Steve Jobs es, para el ponente, el ejemplo de una política exitosa de management · La coexistencia de lo que habían sido el primer y segundo mundo (capitalismo y comunismo) ha derivado en una reducción de la renta per cápita, afirma el profesor
Pere Ausàs
01 de Noviembre de 2014, 17:30CET

“Cuando en el futuro se hable de la época que vivimos hoy, además del cambio de milenio, lo que llamará la atención es que es la época del vacío, y seguramente así es como se la llamará”. Con estas palabras, el profesor de Estrategia y director de la Adolfo Ibáñez School of Management - UAI Miami Campus, además de academic director Global Executive MBA UCLA Anderson School of Management, Alejandro Ruelas-Gossi, empezó la exposición central del VI Encuentro Mediario de Líderes del Seguro. Ruelas-Gossi recordó que, hasta 1989, en el planeta convivían lo que llamó “dos mundos”: el capitalismo y el comunismo, para reflexionar: “Cuando, con la caída del muro de Berlín, se colapsó el segundo mundo, algunos hablaron de que había llegado el fin de la historia, porque parecía que al capitalismo ya no le quedaba ninguna alternativa. Pero en 2008, con la crisis financiera, el capitalismo también se colapsó. El que fue presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos entre 1987 y 2006, Alan Greenspan, ya había llegado a decir que no era posible que los precios siguieran subiendo y, pese a todo, la gente continuara comprando. El origen del colapso lo situó el conferenciante en la presidencia de Ronald Reagan, quien emprendió una reforma financiera que, tras diversas vicisitudes, derivó en la crisis de las hipotecas subprime.

Innovación

“Cuando el primer y el segundo mundo todavía no coexistían”, expuso Ruelas-Gossi, “se produjo la época de mayor innovación tecnológica de la historia, hacia los años 60”. Y contrapuso a ello que “los últimos veinte años se sitúan en el extremo contrario, y nos hemos acostumbrado a un nivel de innovación muy pobre”. En la época contemporánea, el experto situó al cofundador y presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs (fallecido en 2011) como ejemplo de capacidad de lo que debe ser la verdadera innovación. Ello hasta el extremo de que, según buena parte del público, “un simple cambio de color en un modelo de Apple ya es considerado una innovación”. Jobs, a la postre, no se centraba en lo que el marketing define como la búsqueda de la satisfacción del cliente: “Hablar de esto no sirve de nada”, enfatizó el conferenciante, quien arremetió contra los que considera falsos mitos de las políticas de estrategia empresarial: apuesta por los precios bajos, obsesión por el cliente, fijarse en lo que hace la competencia y priorizar la cadena de valor. “Hay gente que cree que se trata de principios de Física, y no lo son”, comentó el profesor de Estrategia. Frente a ello, Alejandro Ruelas-Gossi apeló al concepto anglosajón del taste. Ese taste, es decir, el valor del gusto, del buen gusto, es lo que caracterizaba la búsqueda de Steve Jobs, según comentó. El profesor recordó que el propio Bill Gates, gran competidor de Jobs al frente de Microsoft, comentó, en una entrevista cara a cara en la que participaban ambos, que la virtud principal que le gustaría tomar de Jobs sería el taste, el gusto. Y se preguntó el ponente por qué este concepto no forma parte de los principios señalados por los grandes gurús del marketing. Y aquí volvió a recordar la caída del segundo mundo. Con humor, señaló: “Yo hubiera preferido que el segundo mundo no cayera, que siguiera teniendo su congresito y siguiera funcionando operativamente…” Y ello porque, según expuso, “este segundo mundo no ha aportado absolutamente nada al bienestar de la humanidad”. Al contrario, opinó, “nos hemos acostumbrado al mal gusto en parte porque, tras la caída del muro, donde vivían dos ahora viven cuatro y parece que hay que producir más y más barato”. En efecto, además de no aportar nada al primero, en opinión de Ruelas-Gossi el segundo trajo “más bocas que alimentar, es un problema de superpoblación que hace disminuir la renta per cápita”. El invitado hizo una descripción feroz de la irrupción de Rusia en el escenario del capitalismo: “Si allí no había propiedad privada, ¿de dónde salió el dinero para incorporarse al capitalismo?”, se preguntó, para referirse a lo que llamó “crimen organizado aceptado” como factor que explica esta circunstancia.

El caso de China

A China, el profesor la definió como “el otro jugador, menos malévolo, en este escenario, que optó simplemente por hacer todo más barato”, lanzando así su primera andanada contra la política del low cost. Pero Ruelas-Gossi se remontó de nuevo en el tiempo para recordar que “en el Renacimiento, Lorenzo el Magnífico estuvo dispuesto a pagar por el arte y por la ciencia, lo que dio lugar al surgimiento de talentos como los de Leonardo o Miguel Ángel. “Eso es lo que marca la diferencia”, apuntó, “ya que pagar por el arte y la ciencia es pagar para que alguien imagine, y la imaginación es el proceso dual que convierte en conocimiento en dinero y el dinero en conocimiento”. En una nueva mirada al pasado, aún más atrás, Ruelas-Gossi apuntó que “hace 11.000 años todos éramos cazadores-recolectores”, y por lo tanto nómadas. Hasta que llegó el desarrollo de la agricultura y la ganadería (“alguien dijo que ya se cansó de dar vueltas”, expuso con humor el profesor). En este aspecto, para el ponente, fue clave que “cuando la población ya no tenía que invertir todo el tiempo para perseguir sus fuentes de sustento, quedaron horas del día en las que podía detenerse a pensar”. Gráficamente, citó: “Dedicas dos o tres horas a los animalitos de la granja y el resto del día puedes pensar”. De vuelta a la realidad económica, el conferenciante argumentó que “lo malo es que, cuando hay crisis lo primero que se corta es la inversión de investigación y desarrollo, es decir, es como si se cortara el pensamiento para ir simplemente a buscar el precio más bajo”. Ya ahí, para el profesor, otro de los mitos del management, la eficiencia, “es una trampa, porque la innovación nunca es eficiente”. Razonó Ruelas-Gossi que “la única forma de reducir costes es pagar menos a la gente por lo que, a diferencia del Renacimiento, cuando se pagaba a la gente para que pensara, ahora estamos en una época de vacío”. Aquí volvió a apelar al ejemplo de Jobs, resumiendo: “Apple piensa, Samsung copia y el resto [en clara referencia a Nokia, como se apreciaba en la diapositiva que mostró] no sabe qué está pasando”. Ahí apareció de nuevo la irrupción de China. Ruelas-Gossi explicó: “Lo único que han hecho los chinos es copiar. Los años 90 habían sido los más prósperos de los Estados Unidos, después de que Bill Clinton optara por reducir las desigualdades sociales”. Pero también por ese período “el mundo empezó a comprar productos importados de China”. Muy crítico con la potencia emergente, el profesor dijo que “los chinos no son nuevos en la cuestión de copiar, ya la filosofía de Confucio les inducía a ello”, para quejarse también de que “los directores de compras del mundo desarrollado compran esas máquinas chinas copiadas, por lo que el primer mundo también es culpable con lo que está sucediendo”. A consecuencia de ese proceso, expuso, “las ventas de productos del mundo desarrollado caen, con lo que se corta el flujo de ingresos para I+D”. Este fenómeno a escala mundial resulta nefasto para el experto en Estrategia: “esta es la primera generación que está teniendo menos ingresos que la anterior. Se despide gente, se bajan los salarios y se cree que así se gana eficiencia, y eso es una gran mentira”. Y todo a causa de la obsesión por ese bajo precio que, para el profesor, “consiste en hacer más barato lo que ya existía y olvidarse de hacer algo nuevo”. Ruelas-Gossi explicó que había discutido directamente con Michael Porter, reconocido experto mundial en Estrategia, “que oficializó el low cost, pero no logró explicarme cómo ser diferente”. Abominó duramente de las tesis de Porter: “El low cost es la no estrategia, y te metes en él porque no tiene mente suficiente para pensar algo nuevo”.

Sorprender

Por ello volvió a alabar “el gusto” de Jobs: “No vas a vender bien si no sorprendes. La sorpresa tiene mucho que ver con la innovación, que gusta precisamente porque sorprende. Es como un regalo. Los regalos sorprenden, emocionan, y el ser humano busca emoción. Todo esto está directamente relacionado con el taste de Steve Jobs”. Así las cosas, concluyó esta parte, “alguien emocionado sí paga un precio más alto”. Y volvió aquí a cargar contra las teorías de Porter, que se enmarcan en el llamado análisis DAFO, por las siglas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. “Es un leguaje bélico, y la guerra es una pésima metáfora para los negocios”. Ante ello, Alejandro Ruelas-Gossi se mostró favorable a las teorías del equilibrio de John Nash (Premio Nobel de Economía en 1994), que se muestra partidario de “minimizar las pérdidas”. Esto es lo que hace Steve Jobs. No le preocupa que los demás ganen, lo que quiere es hacer productos que emocionen. Al cliente, el conferenciante lo consideró “un mal necesario”, pero advirtió que “el marketing tradicional pretende escuchar al cliente, pero un focus group es como observar a un león en un zoológico, entre otras cosas, porque el cliente miente y no es leal, por lo que tratar de fidelizarlo no sirve de nada”. A ello contrapuso “añadir atributos de valor a la oferta”, porque si tu único valor es el bajo precio no captas al cliente”, y consideró que lo más propio es ver al cliente como “audiencia la que hay que convencer”. Del mismo modo, despreció la noción de valor agregado, argumentando que “es un mal concepto, porque el valor no se agrega, el valor se orquesta”. Tras su entretenida disertación, se abrió un interesante turno de preguntas en el que algunos de los asistentes se mostraron abiertamente sorprendidos por sus propuestas y argumentaron con gran nivel su perspectiva, como el asesor jurídico del Col·legi, Josep Lluís Fernández, o el coordinador pedagógico del CECAS, Claudio Aros. Y es que, en efecto, Alejandro Ruelas-Gossi no deja a nadie indiferente.

(Publicado en Mediario168)